EL PAPEL DE LA GESTIÓN FINANCIERA EN STARTUPS
¿Control o caos? El papel crucial de la gestión financiera en las startups
Aprende cómo implementar con éxito las finanzas en tu startup early stage
Hace unos días tuve la suerte de estar con José Antonio González, socio de Deloitte, y hablamos sobre el rol de las finanzas en una startup early stage.
Me comentó lo siguiente: “Las finanzas son la quilla invisible de nuestra empresa, esenciales, aunque no siempre visibles. Así como un barco requiere de una quilla sólida para navegar con eficacia, una empresa necesita finanzas robustas para avanzar a plena velocidad. No son el foco principal, al igual que la quilla no es la estrella frente a las velas o el capitán, pero son fundamentales para dirigirnos hacia el éxito. La quilla no evita a veces que te vayas a la quiebra, si está mal dirigido el barco, pero es necesaria para navegar y para funcionar”.
¿Cuándo comenzamos realmente a tomar el control de nuestra startup?
Tendrás el control de tu startup cuando comiences a tomar decisiones estratégicas basadas en datos que tengan un impacto directo en el negocio. Menos “creos” y más realidad, eso sí, sin nunca olvidar la importancia del instinto.
Usualmente, el desarrollo de una startup early stage se ve como una montaña rusa de emociones creadas bajo un mix de acciones de growth, nuevos features en producto y muy pocas horas de sueño. Además, muchas veces el gran olvidado es la medición de los units economics y el control de los flujos de tesorería. ¡Si esto ya te representa, este artículo puede ser para ti!
Tras hablar con fundadores de más de 100 startups ya cerradas, CB Insights publicó un artículo donde explicaron las principales razones por las que tienden a naufragar las startups. Las dos principales se podrían prever, controlar y medir lo suficientemente rápido para poder mitigar el riesgo y pivotar si es necesario.
Una sólida estructura financiera en tu startup junto a un buen set de medición de units economics te permitirán conocer de primera mano la realidad y sanidad de tu negocio. Así, verás si tu proyecto tiene viabilidad financiera o si es necesario realizar ajustes en el modelo antes de que sea demasiado tarde. Para ello, vamos a analizar cómo podemos construir y medir, ya que como dice Peter Ducker: “Lo que no se mide no se puede gestionar”.
En otras palabras… Si quieres crear una startup de éxito debes controlar tu negocio. Ya hemos mencionado la importancia de medir e imaginamos el impacto positivo que puede tener en la startup. Entonces, ¿pasamos a la acción?
¿Cómo construyo un sistema correcto de medición? ¿Qué framework utilizo?
Un buen sistema de medición es el que permite visualizar las cantidades en tu negocio, los resultados financieros y finalmente las denominadas métricas de valor, donde todas ellas en conjunto permiten entender la sanidad del negocio. El gran secreto de esto es comenzar a controlar de la manera más simple posible, generar el hábito en tu compañía y luego, poco a poco, complicar los modelos para empezar a tomar las mejores decisiones posibles.
Reconstruyendo el pasado
Reconstruir el pasado es una actividad esencial para entender el funcionamiento de tu negocio, ya que permite comprender una infinidad de características de la compañía a través de datos históricos. Aquí solo ilustro algunas básicas que es importante conocer. Por ejemplo, cómo se ve impactada por la estacionalidad, cuál es el comportamiento de los clientes, qué tal es la adquisición y retención de la compañía y, sobre todo, cómo es el flujo de tesorería de la empresa para poder comprender cuál es la tasa de consumo de efectivo (burn rate) mensual de tu organización.
Cantidad
Una parte fundamental de nuestra startup es conocer las cantidades en las que se ve envuelta. Por ejemplo, cuántos clientes nuevos ha adquirido este mes, cuántos han comprado a través del marketplace o cuántos han cancelado su suscripción. Básicamente, son todas las unidades del negocio que nos permiten entender la dirección y magnitud de nuestra compañía. A continuación puedes ver un ejemplo.
Imaginando un modelo de suscripción
| Cantidad | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 |
|---|---|---|---|
| Nuevos clientes | 5 | 6 | 10 |
| Churn clientes | 0 | -1 | -2 |
| Total clientes activos | 5 | 10 | 18 |
Con este simple análisis ya podemos saber que nuestra startup tiene una tendencia creciente en cuanto a la cantidad final de clientes y un churn rate al que deberíamos prestar atención para poder potenciar nuestra retención.
Esta información la podemos obtener muchas veces, incluso de manera automática, de las mismas pasarelas de pago o donde manejamos las cuentas de suscripción, como Shopify, Stripe o en apps con RevenueCat, entre muchas otras opciones para el control de analítica.
Profit and loss
Para seguir nuestro análisis y dada la complejidad que para algunos puede significar los términos y conceptos financieros, vamos a separar la lectura en “easy mode” y “hardcore mode”. De esta manera, todos hablaremos el mismo idioma y os entregaré algunos consejos para poder hacer esto de la manera más simple y útil posible.
P&L (easy mode)
Tras analizar las variaciones en las cifras, como el aumento de clientes o las fluctuaciones en las ventas, podremos observar un impacto directo en nuestro estado de resultados (P&L). Esto se debe a que dichas variaciones pueden generar un incremento en los ingresos, un aumento en los costos o incluso problemas de stock si las ventas superan nuestras expectativas en un determinado mes.
Nuestro análisis de P&L deberíamos realizarlo de la manera más profesional posible, conectándolo con la contabilidad de la compañía. Eso sí, como estamos en fase temprana y probablemente aún no existe un CFO dedicado o alguien con una relativa afinidad por los números, podemos comenzar el ejercicio apuntando en un Excel TODOS LOS INGRESOS Y EGRESOS, estructurándolos de la siguiente manera SIN IVA con un flujo de seguimiento idealmente semanal y un cierre mensual.
Ejemplo simple P&L
| P&L | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 |
|---|---|---|---|
| Ingresos | 500 € | 1.000 € | 1.800 € |
| Costos | -50 € | -100 € | -180 € |
| Margen | 450 € | 900 € | 1.620 € |
| Salarios | -2.500 € | -2.500 € | -2.500 € |
| Marketing | -1.000 € | -1.500 € | -2.000 € |
| Estructura | -500 € | -600 € | -700 € |
| Total gastos | -4.000 € | -4.600 € | -5.200 € |
| Ebitda | -3.550 € | -3.700 € | -3.580 € |
Con este simple análisis sabemos si la compañía está ganando o perdiendo dinero. Aunque no es el número exacto, porque nos faltan algunos datos que veremos más adelante, nos permite medir con un 90 % o 95% de confianza qué magnitud de caja (sin IVA) estamos quemando o generando.
Flujo de caja (easy mode)
Ya hemos logrado descubrir si la compañía pierde o gana dinero, pero el objetivo ahora mismo es entender cómo son los flujos de dinero. La mejor y más simple manera de poder entenderlo es descargar los movimientos bancarios diarios de la compañía de un periodo determinado, traspasarlos a un Excel y categorizar todos los ingresos como “ingresos” y todas las salidas como “egresos” para conseguir algo así.
| Concepto | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 |
|---|---|---|---|
| Ingresos | 500 € | 1.000 € | 1.800 € |
| Egresos | -4.450 € | -3.800 € | -5.200 € |
| Flujo caja | -3.550 € | -3.700 € | -3.580 € |
| Banco inicio mes | 30.000 € | 26.450 € | 22.750 € |
| Banco fin mes | 26.450 € | 22.750 € | 19.170 € |
E incluso si esto aún es muy complicado, ya hay startups y personas dedicadas a simplificar aún más la vida para entender la tesorería de la compañía, como Carlos Pérez y David Álvarez, cofundadores de Banktrack.
Si somos capaces de construir un modelo, por muy simple que sea, donde poder saber cuánto dinero quema o gana la compañía al mes, ya tendremos un control más que decente.
¡No sé cuánto dinero de mi caja es realmente mío!
A veces, los emprendedores se encuentran con dificultades para determinar cuánto dinero de su cuenta bancaria les pertenece realmente. Este problema se da principalmente en aquellos negocios donde se cobra antes de incurrir en el gasto. Por ejemplo, en una agencia de viajes en la que se ingresa el servicio antes de comprar el boleto de avión.
Si te enfrentas a esta situación, hay una solución simple y práctica que puedes implementar en una fase temprana de tu startup. Aunque no es aconsejable mantenerla a largo plazo, puede ser útil mientras ajustas la contabilidad de la empresa.
La idea es abrir una segunda cuenta bancaria para tu negocio. Cuando haces una venta, puedes calcular cuánto de ese dinero no te pertenece (en función de tu margen bruto) y transferir esa cantidad a la segunda cuenta. De esta manera, ese dinero queda “reservado” para cuando necesites hacer el gasto correspondiente.
Mientras tanto, en la cuenta principal se mantiene el dinero que generas y el que obtienes de las ampliaciones de capital. Este sistema te proporcionará una visión más clara de cuánto dinero realmente te corresponde.
P&L (hardcore mode)
Para construir nuestro P&L de la manera más correcta posible deberemos trabajar muy cerca de nuestro equipo contable o gestoría correspondiente para tener los libros contables lo más ordenados posible. Una tarea digna de reconocer a quienes podemos llamar los “bookkeepers”.
Para poder obtener un P&L que sea simple de leer y organizado, no hay que enviar las facturas y que otro se encargue. Debemos construir la estructura de la contabilidad con base en las cuentas contables establecidas bajo la norma del Plan General de Contabilidad. El objetivo es poder descargar un informe desde la contabilidad que permita ser interpretado. ALGO ASÍ.
Si no eres un experto en finanzas y esto te complica de sobremanera, existen startups que solucionan esto o lo hacen de manera amigable, como Holded, de la mano de Bernat Ripoll o Javi Fondevila. Están conectados a gestorías especializadas que te permitirán mantener un reporte más simple y directo.
Flujo de caja (hardcore mode)
Hemos logrado establecer un P&L coherente y bien estructurado mediante una plataforma especializada y con el soporte de un equipo de gestión. Ahora, enfrentamos el desafío adicional de controlar el flujo de efectivo a través del P&L. Como sabemos, a menudo hay circunstancias como retrasos en los pagos de los clientes, anticipos solicitados por proveedores, impuestos, aumentos de capital y otras actividades que no se reflejan únicamente en el P&L. Por lo tanto, para construir o reconstruir nuestro flujo de efectivo, debemos estar atentos a estos conceptos y conocer los montos correspondientes.
Algunos criterios que debes tener controlados son:
- Efecto del IVA (repercutido y soportado)
- Devolución del IVA a favor (en caso de tener)
- Impuestos diferidos que luego se pagarán trimestralmente como el IRPF
- Cuentas X pagar
- Cuentas X cobrar
- Aportaciones dinerarias
- Impuestos
Al igual que con la contabilidad, tenemos plataformas dedicadas a controlar la tesorería, como Agicap, de Sebastein Beyet. Estas permiten conectar con otras herramientas para automatizar tareas, tener el control de la información y también proyectarla.
¡Muy bien! Ya tenemos las cantidades, la contabilidad y la tesorería de nuestro negocio. Ahora, sigamos con la medición de la sanidad…
Métricas de valor
Una cosa es saber si mi compañía gana o pierde dinero y si tengo dinero en el banco o no, pero es casi igual de importante poder entender la realidad del negocio según un set de métricas que permita demostrar si mi proyecto tiene realmente una viabilidad económica futura.
Como comentamos con Barbara Marlet, CMO en Fractional, durante una sesión de trabajo con emprendedores, estos no deben guiarse por métricas de vanidad, como las visitas a una página web o likes en una foto, sino en aquellas que realmente tienen un impacto en su negocio y que permiten proyectar el resultado futuro de la organización.
Cada compañía es tremendamente distinta y es deber de los fundadores poder reconocer qué métricas son las que deben seguir para controlar la viabilidad del negocio. Sin entrar en muchos detalles, porque ya existen varios reportes sobre cuáles son las métricas para cada negocio, dejo aquí las que a mi parecer son las que todos deberían medir de una u otra forma en su empresa. Aquí adjunto un listado donde podrás conocer las métricas necesarias por tipología de compañía.
Métricas
- Métricas de adquisición de clientes:
- Costo por adquisición (CAC)
- CAC payback
- Valor de vida del cliente (LTV)
- Tasa de conversión de clientes potenciales a clientes
- Métricas de retención de clientes:
- Tasa de abandono de clientes (churn rate)
- Tasa de retención de clientes
- Valor promedio del pedido (AOV)
- Métricas financieras:
- Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
- Ingresos anuales recurrentes (ARR)
- Margen bruto
- Ticket medio
- Métricas de compromiso del usuario:
- Número de usuarios activos mensuales (MAU)
- Número de usuarios activos diarios (DAU)
- Tiempo medio en la aplicación o sitio web
- Métricas operativas:
- Ciclo de vida del cliente
- Tiempo promedio para cerrar una venta
- Tasa de conversión del embudo de ventas
De todas estas métricas, la más importante para saber si nuestro negocio es viable sería la proporción LTV/CAC, en la que cualquier resultado X3 ya comienza a ser muy interesante. Como referencia, un SaaS medio en EUA puede tener un X4 y en LATAM un X9 o más, según State of Saas LatAm.
El cálculo de estas métricas podemos definirlo como:
LTV: (gasto medio de un usuario * margen que nos deja) / churn rate.
En una empresa tipo e-commerce que no presentamos churn rate, se puede medir el LTV conociendo el comportamiento de compra de los clientes por cohorte y contar la cantidad de ingresos * margen que nos han dejado desde su entrada durante un año y calcular más o menos el valor que nos dejan anualmente cada uno de ellos.
CAC: se representa como todos los costos totales de la compañía dedicados a la adquisición de clientes / la cantidad total de nuevos clientes.
Si el resultado de estos datos da mayor a X4 es que nuestra compañía va por un buen camino.
¡Bueno, emprendedores! Hemos llegado al final de este artículo y espero que les haya servido para conocer la importancia del control financiero y descubrir alguna idea de cómo poder manejar esto de una manera más simple. Si quieres contactar con nosotros, hazlo a través de este enlace.
¡Nos vemos en un nuevo artículo!
